(网经社讯)4月7日，小红书发布《关于修订〈平台消费者电商购物规则〉的意见征集通知》，首次明确界定16种“非正常购买”情形，赋予平台主动关闭高风险订单、自动退款的权限。此次修订被视作小红书强化电商交易安全、打击灰黑产的关键举措，标志着社交电商平台治理进入更精细化的阶段。新规目前处于意见征集期（4月1日-4月8日），预计公示结束后正式生效。

政策背景：平台治理持续升级

网经社数字零售台（DR.100EC.CN）根据Deepseek查询获悉，近年来，小红书电商业务快速扩张，但职业代购、刷单炒信、恶意索赔等乱象频发。此前，平台已多次调整规则：

2025年3月12日，出台《交易导流违规管理细则》，禁止商家引导用户至站外交易，违者将面临封号等处罚；

2025年3月31日，宣布严打违规营销行为，清理非官方合作渠道的虚假营销笔记；

历史规则：包括提升商品审核标准、规范直播带货、优化售后服务等。

此次新增“非正常购买”条款，是小红书构建“全链路监管”的重要一环，旨在填补交易环节的规则漏洞。

16类“非正常购买”情形全解析

新规将以下行为纳入监管范围，主要针对商家与消费者的异常交易模式：

商家端违规：

刷单炒信、虚假交易；

供应商或代理商回购商品，制造虚假销量；

代购、中间商以再销售为目的批量采购。

消费者端滥用：

多账号恶意占库存（如下单不支付、反复修改收货信息）；

购买数量远超个人需求（如跨境商品疑似二次销售）；

利用拆单、虚假地址套取补贴或优惠。

技术黑灰产：

通过软件或技术手段恶意下单；

盗用他人账号或诱导支付；

订单备注中发送广告、垃圾信息。

其他高风险行为：

收货信息异常导致无法发货；

通过威胁、勒索商家谋取不正当利益。

平台处置权限与违规后果

小红书明确，若交易存在履约风险，可采取以下措施：

即时干预：取消订单、拦截已发货商品、暂停电商服务；

账号管控：限制功能（如下单、钱包使用）、禁言、封号；

经济追偿：追回不正当利益、要求赔偿平台损失。

值得注意的是，若用户行为导致平台遭受第三方索赔，小红书有权向用户追偿全部费用，包括律师费、和解金等。

行业影响：重塑交易生态

商家：合规成本上升，但利好长期经营

职业代购、中间商将面临更严监管，批量采购行为需转向合规渠道；

中小商家需优化库存管理和订单流程，避免因“占库存”被判定违规。

消费者：权益保护与体验风险并存

普通用户虚假交易风险降低，但“误判”可能影响正常购物（如频繁修改地址被系统标记）；

恶意索赔、薅羊毛等行为被遏制，平台退款效率或提升。

行业趋势：社交电商进入强监管时代

与抖音、快手等平台近期政策（如隐私发货、供应链合规）形成呼应，推动行业标准化；

平台数据报送义务强化（如《网络交易合规数据报送管理暂行办法》），倒逼企业内控升级。

争议与挑战：执行尺度与用户权益平衡

尽管新规意图明确，但执行中的潜在问题引发讨论：

判定标准模糊：例如“超过正常生活消费需求”缺乏量化指标，可能引发争议；

技术监控难度：多账号联合行为的识别依赖算法，误判率控制成关键；

用户申诉机制：当前规则未明确申诉流程，或影响被误封用户的体验。

小红书在公告中表示，将根据反馈优化规则，但强调“继续使用平台即视为接受新规”，不同意者需在生效前停止使用。

未来展望：从规则到生态的闭环

此次修订不仅是单一政策调整，更是小红书电商战略的组成部分：

供应链深化：结合近期成立的物流与供应链公司，平台或进一步掌控商品流通环节；

数据治理联动：高频交易数据报送为风险预警提供支持，未来可能引入AI风控系统；

全球化合规：随着出海业务扩展（如香港办公室筹建），规则框架需适配跨境监管要求。

结语

小红书通过16类“非正常购买”情形的精细化定义，试图在用户体验与平台安全间找到平衡。这一举措既回应了监管层对电商秩序的要求，也折射出社交电商从流量扩张向质量运营的转型。然而，规则的实际效果仍取决于执行透明度与技术能力。对于商家与消费者而言，适应新规、规避风险将成为未来必修课。